Las actividades de MARKETING de la Federación Japonesa de Judo (AJJF)
En una Nota reciente sobre las nuevas funciones de Kosei INOUE, nos referimos sobre la creación, en setiembre pasado, del “Comité Especial de Marca y Estrategia” (Special Branding and Strategy Committee) y la designación como presidente del mismo de INOUE con el cargo de “Oficial Jefe de Estrategia”.
El anuncio efectuado por la AJJF indicaba que el nuevo “Comité Especial de Marca y Estrategia” tendrá como objetivo incrementar la población de practicantes y seguidores, mediante la difusión estratégica de los encantos del Judo, definiendo y estableciendo la “marca” que tiene el Judo en la sociedad actual en la que se diversifican las opciones y las percepciones de valores y creando oportunidades de tomar contacto con el Judo a una franja mucho más amplia de la población, de modo de conectar el éxito deportivo alcanzado por el Judo Japonés en los JJOO de Tokyo 2020 con una mayor difusión de la disciplina.
Logo de la AJJF
Si bien se estima que las actividades de este Comité Especial se pondrán en marcha a partir del próximo año, con la debida planificación y asignación presupuestaria, uno de los principales objetivos sería reforzar los esfuerzos que viene realizando la AJJF en materia de marketing, término que, si bien no está incluido en el reciente anuncio de la AJJF, viene siendo utilizado con cierta frecuencia en los últimos años.
Cabe recordar que una de las últimas definiciones de “Marketing”, traducido en el idioma español como “Mercadotecnia”, es la siguiente: se trata de la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Según la teoría de Marketing indica que la clave para alcanzar los objetivos de una organización que, en este caso es una federación deportiva, reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo (en primera instancia, los potenciales practicantes) y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia (las otras disciplinas deportivas).
Hacia fines del año 2019, el Comité de Relaciones Públicas de la AJJF pasó a denominarse “Comité de Relaciones Públicas y Marketing” y el Plan Anual del Año 2020 incluyó la realización de las siguientes actividades a ser ejecutadas por el Subcomité de Marketing creado especialmente con el objetivo de contribuir a la estabilidad financiera de la AJJF detectando nuevas fuentes de ingreso, ante la previsión de la disminución de ingresos motivados por la reducción de los subsidios y de los aportes de los patrocinadores, una vez finalizados los JJOO de Tokyo 2020.
(1) Detectar nuevos patrocinadores, revisando las categorías de productos de los patrocinadores actuales.
(2) Desarrollar “nuevos productos”, revisando la actual exposición a los medios.
(3) Implementar actividades de promoción.
Yamashita, presidente de la AJJF (izq.) e Inoue (der.)
Actualmente, la AJJF tiene varias categorías de patrocinadores, desde los más destacados como los llamados “Socios Oficiales” (Official Partner) y “Patrocinadores Oficiales (Official Sponsor), seguidos por los “Proveedores Oficiales” (Official Supplier), “Seguidores Oficiales” (Official Supporter), “Patrocinadores Autorizados”, “Patrocinadores Recomendados” y “Socios Seguidores” que están clasificados en Socios Institucionales y Socios Individuales que, a su vez, se encuentran divididos, según el monto de la cuota anual.
Asimismo, el Plan de Mediano y Largo Plazo para el período 2020 -2028 aprobado por el Comité Ejecutivo de la AJJF en octubre de 2020 incluye una sección dedicada al Marketing con el siguiente contenido:
Lo que persigue la organización: se buscará mantener y ampliar el grupo de patrocinadores con el fin de mantener la estabilidad financiera.
Análisis de la situación actual: si bien los resultados financieros de la federación han venido siendo equilibrados en forma estable, se prevé un resultado desfavorable debido a la disminución de los aportes de los patrocinadores a causa de los efectos de la Pandemia del COVID-19 en sus negocios y de los ingresos por el pago de cuotas de los miembros federados motivados por la disminución de su cantidad.
Objetivo a alcanzar: Constituir una base financiera suficiente para sostener las actividades de la selección y de difusión.
Desafío estratégico: Para seguir manteniendo el equilibrio financiero en el futuro, resultará indispensable la transmisión de informaciones sobre el Judo. Para ello, el desarrollo de herramientas de efectivas para la transmisión de informaciones representará el mayor desafío. Asimismo, será necesario también continuar suministrando información a los medios masivos de comunicación.
Estrategia y Plan de Acción para la resolución del desafío: Se captarán nuevos patrocinadores, revisando la categorización de los productos de los actuales en un trabajo conjunto con una agencia de publicidad.
Se crearán nuevas fuentes de ingreso, fortaleciendo las actividades de marketing que, hasta el momento, venían siendo actividades puntuales.
Mediante la identificación precisa de las informaciones a transmitir y de sus destinatarios, se mejorará el mapa de contenidos para las herramientas de comunicación.
Proceso de planificación – ejecución – verificación – revisión: Se analizará la estructura de ingresos al momento del cierre del balance y se procederá a corregir el plan, de acuerdo a las necesidades.
Durante el año 2020 afectado por la Pandemia del COVID-19, las actividades del Comité de Relaciones Públicas y Marketing se tornaron aún más significativas para mantener la comunicación con la comunidad del Judo, ampliando tanto las modalidades de comunicación como los contenidos. Así, además de renovar la Página Oficial para tornar más fácil el acceso a sus contenidos, se creó un Canal Oficial de YouTube tanto para difundir distintos contenidos como para trasmitir en vivo aquellos campeonatos organizados sin la presencia de público, se realizó un uso intensivo de las redes sociales (Twitter, Instagram, Facebook, Note, etc.) para llegar a los distintos segmentos, desde los atletas activos hasta el público en general, pasando por los aficionados y judokas inactivos. Al mismo tiempo, se inició con la publicación trimestral de la revista “MIND” no solamente dedicado a la actualidad del Judo, sino también sobre sus valores.
Revista MIND
En el tema específico de Marketing, se avanzó en el estudio sobre nuevos proyectos orientados hacia la difusión y el desarrollo del Judo, elevando los valores del patrocinio, a través de propuestas conjuntas en una estrecha articulación con los actuales patrocinadores.
De esta forma, el nuevo Comité presidido por Kosei INOUE que tiene como objetivo incrementar la cantidad de practicantes, espectadores y patrocinadores (factores que están íntimamente interrelacionados), deberá actuar en forma horizontal entre varios comités de la AJJF. Para lo cual, una de las primeras acciones será definir las funciones del Judo en la sociedad actual y los valores que podría proveer y, al mismo tiempo, desarrollar un concepto preciso que pueda ser interpretado por una franja mucho más amplia de la población.
Cabe recordar que la AJJF ha venido implementando distintas iniciativas para incrementar la cantidad de practicantes que viene disminuyendo a un ritmo mucho mayor que el de la población en general, durante las últimas décadas. A pesar de los esfuerzos realizados, estas iniciativas no alcanzaron el resultado esperado y la Pandemia del COVID-19 ha gravado aún más la situación, acrecentando la disminución de la población de practicantes registrados, llevando de los143.549 practicantes registrados en 2019 (cuando cayó por primera vez por debajo de los 150.000) a 121.532 en 2020.
Entre estas iniciativas, se pueden citar el llamado “Renacimiento del Judo” puesto en marcha en el año 2001 como una iniciativa conjunta entre el KODOKAN y la AJJF para implementar distintas actividades con el fin de difundir los principios educativos del Judo impulsados por su creador, Jigoro KANO, o el llamado “MIND” puesto en marcha por la AJJF partir del año 2014, tomando los acrónimos de los términos en inglés, Manner (conducta), Independency (independencia), Nobility (nobleza) y Dignity (dignidad), con el fin de erradicar todo tipo de violencia en el Judo, incluyendo el abuso de poder.
El mencionado Plan de Mediano y Largo Plazo de la AJJF que fija como principal objetivo mantener el liderazgo deportivo obteniendo la mayor cantidad de medallas en los JJOO de Tokyo 2020 (ya logrado), París 2024 y los Ángeles 2028, fija como objetivo de difusión frenar el ritmo de la disminución de la población practicante hasta igualarlo al de la disminución de la población en general. Para alcanzar dicho objetivo, el plan incluye una serie de medidas dirigidos para distintos niveles que, seguramente, serán tratadas en próximas notas.
Es así que le espera a INOUE un gran desafío y, tal como lo señala el mismo INOUE en una entrevista, el éxito dependería no sólo de un simple cambio de imagen del Judo tal como lo intentaron las iniciativas anteriores, sino que de un “cambio cultural” entre los miembros de la propia comunidad del Judo Japonés que debería regir en lo que queda de este siglo. Por ello, en la mencionada definición de las “funciones del Judo en la sociedad actual y los valores que podría proveer”, será muy importante no solamente encontrar las palabras justas, sino también su modo de comunicarlas, para llegue a los distintos destinatarios. Para lo cual, se está rodeando de especialistas y personalidades provenientes de otras disciplinas ajenas al Judo, como es el caso de la vicepresidenta del comité, Hanae ITO, ex nadadora, especialista en gestión deportiva que prestó servicios en el Comité Organizador de los JJOO de Tokyo 2020. Seguramente, el gran éxito logrado por el Judo en los últimos JJOO de Tokyo 2020 y la personalidad carismática de INOUE, contribuirán para que esta nueva iniciativa tenga una mayor probabilidad de éxito, tal como lo desea la Comunidad del Judo Japonés.
A continuación, se muestra a modo de ejemplo, la evolución de la campaña de difusión realizada por la iniciativa “MIND” con el fin de captar la atención principalmente de los practicantes y de los padres de los potenciales practicantes.
En sus inicios 2013 (izq.) y 2014 (der.)
Orientado a los niños (2016)
Orientado a los jóvenes y adolescentes (2019)
2020
A propósito de las actividades de Marketing, si bien desconozco cómo se habría originado, me sorprendió gratamente como judoka ver como logotipo temporal de la página principal de Google (Doodle de Google) del 28 de octubre pasado la alusión a Jigoro KANO con motivo del Día Mundial del Judo y que ello haya motivado un gran eco en distintos medios de prensa.
Doodle de Google ilustrado por Cynthia CHENG
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