En una reciente Nota sobre la serie de acciones de promoción desplegadas por las Federación Japonesa de Judo (AJJF) a través de su “Comité Especial de Marca y Estrategia” (Special Branding and Strategy Committee) presidido por Kosei INOUE, con motivo de la realización del Grand Slam de Tokyo 2022 entre los días 3 y 4 de diciembre pasado, después de 5 años desde el último realizado en el año 2017.
También, en dicha Nota recordábamos que todas estas acciones planificadas y ejecutadas desde el Comité Especial de Marca y Estrategia creado tras los JJOO de Tokyo 2020 tienen como objetivo “incrementar la población de practicantes y seguidores, mediante la difusión estratégica de los encantos del Judo, definiendo y estableciendo la “marca” que tiene el Judo en la sociedad actual en la que se diversifican las opciones y las percepciones de valores y creando oportunidades de tomar contacto con el Judo a una franja mucho más amplia de la población, de modo de conectar el éxito deportivo alcanzado por el Judo Japonés en los JJOO de Tokyo 2020 con una mayor difusión de la disciplina”, tal como fue comunicado en el momento de su creación.
A propósito de las actividades de este Comité Especial de Marca y Estrategia, de acuerdo al Plan Anual 2022 de la AJJF, para la primera mitad de este año, estaban planificadas la fijación de la “Misión”, la “Visión” y el “Plan de Acción”, así como la implementación del Plan de Acción, desde la segunda mitad del año (octubre 2022 – marzo 2023), en articulación con otros comités. Se tratan de la “Misión” y la “Visión” de la Comunidad del Judo, resultante de la redefinición de los valores que el Judo puede proveer a la sociedad actual y del “Plan de Acción” para materializar las mismas.
Si bien a principios de año se ha realizado una amplia encuesta con el fin de conocer la imagen del Judo en la sociedad de modo que sirva como insumo para la determinación de la “Misión” y la “Visión” y la elaboración del “Plan de Acción”, la AJJF aún no las ha dado a conocer.
Branding
Dado que para la denominación del Comité presidido por INOUE se ha utilizado el término “branding” directamente en inglés, me impulsó a buscar la definición de dicho término y encontré definiciones como la siguiente: “El branding, también conocido como gestión de marca, está conformado por un conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su objetivo es crear conexiones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus decisiones de compra. En otras palabras, el branding se centra en hacer conocida y deseada una marca, así como en ejercer una imagen positiva en la mente y el corazón de los consumidores”.
Manual de Marca o Imagen Corporativa
Por otra parte, al buscar una definición de Manual de “Marca” o “Imagen Corporativa”, observamos que se trata de un documento que recopila las directrices a seguir para mantener un orden sobre la identidad visual de una empresa. Recoge los principales elementos gráficos y explica cómo debemos aplicarlos visualmente. Antes que nada, es importante que la identidad visual esté basada en unos valores y visión de la empresa que vamos a buscar trasladar a los clientes. El manual de identidad corporativa permite garantizar que se está dando los pasos correctos para mantener una coherencia visual en el resto de la comunicación. El manual de identidad corporativa muestra cómo es el logo de la empresa, la tipografía corporativa, la paleta de colores escogida, las imágenes más afines a la marca y cómo debemos aplicar cada uno de estos elementos visuales en la comunicación. Todos aquellos elementos y metodologías que definen el aspecto visual de la marca
Al buscar algún antecedente en la materia dentro de las federaciones de Judo, para mi sorpresa, encontré un excelente antecedente nada menos que en nuestro vecino país, Brasil.
Manual de Marca de la Confederación Brasileña de Judo (CBJ)
La Confederación Brasileña de Judo (CBJ) ha publicado en mayo de 2014 su “Manual de Marca”, junto a la renovación de su Logotipo. En ese momento, la Página Oficial de la CBJ decía lo siguiente:
La Confederación Brasileña de Judo puso a disposición este martes 27 de mayo el Manual de Aplicación de la Marca. La guía de 55 páginas se divide en cuatro grandes áreas: “Quiénes somos”, “La Marca”, “Lenguaje Visual” y “Ejemplos de aplicación”. El objetivo es estandarizar el uso del nuevo logotipo, así como preservar los conceptos que le dieron origen.
“La Plataforma de Marca” es una herramienta que mapea su estructura, teniendo como parte fundamental su esencia. Se utiliza para difundir una visión única de la marca y garantizar su correcta gestión, potenciando la estrategia comercial y alineando la comunicación en todos sus puntos de contacto”, explica SARAVAH, la agencia responsable del branding de la CBJ en un extracto extraído del propio manual.
En la primera parte, los lectores comprenderán cómo se llegó al diseño y cómo se comunica con los principales agentes. En un segundo momento se explican los detalles de la marca, sus usos permitidos y prohibidos y las dimensiones mínimas. El “Lenguaje Visual” se ocupa de la parte más técnica como la paleta de colores, la tipografía adecuada y los elementos gráficos. Y, por último, se aportan imágenes a modo de ejemplo de la aplicación de la marca en diferentes superficies y funcionalidades.
CBJ disponibiliza Manual de Aplicação da Marca | CBJ
Sin dudas, la CBJ ha realizado una inversión importante contratando una agencia de publicidad para elaborar esta guía o manual lo que demuestra el posicionamiento del Judo dentro del deporte brasileño y una gestión profesional por parte de la CBJ. En su introducción, se indica lo que pretende la CBJ con la guía, señalando:
Esta guía presenta la personalidad de la marca y su lenguaje visual.
Se recomienda su distribución para el equipo de gestión de marca / marketing y socios, con el fin de brindar apoyo en el uso y aplicación consistente de la marca.
A continuación, se extracta la parte sustancial del manual brasilero, en lo que se refiere principalmente a las directrices incluidas dentro de la “Plataforma de Marca”, la “Esencia de la Marca: Preparados para Vencer” y la “Matriz de Comunicación” con los objetivos de comunicación para cada destinatario.
Plataforma de la Marca
Qué es?: El Negocio
• ¿Qué hay de nuevo?: Más que una Confederación, ser un referente en el escenario del deporte, fomentando los valores intrínsecos del Judo en la sociedad.
• ¿Qué es lo diferente?: La unión de la pasión por el deporte con la visión empresarial, combinando la filosofía oriental con la determinación y la emoción brasileñas.
• ¿Qué es lo mejor?: Disponer de un modelo de gestión profesional con planificación largo plazo para lograr mejores resultados.
Para quién?: Público externo
• ¿Quiénes son?: Atletas de alto nivel enfocados en medallas, atletas potenciales y deportistas de base.
• ¿Qué piensan?:“Necesito desarrollar al máximo mi potencial, entrenar en una estructura de nivel profesional, con los mejores técnicos y mejores recursos.”
• ¿Cuáles son sus motivaciones?: “La CBJ me brindará las herramientas necesarias para el desarrollo de mi talento y me convierto en un gran campeón”.
Por qué?: Beneficios
Emocionales
• Sentido de pertenencia a un grupo de campeones;
• Ser un ídolo con talento reconocido;
• Filosofía de vida que trascienda el tatami;
• Construir un Brasil orgulloso de sus logros.
• Gestión estructurada y excelente;
• Apoyo de un equipo superior, en una estructura sólida;
• Metodología y tecnología para mejorar el desempeño;
• Apoyo económico que permita una mayor dedicación al deporte;
• El conocimiento como capital.
Con quién?: Público interno
¿Cómo inspira la marca quien trabaja con ella?
• Transforma las experiencias de vida en prácticas de gestión;
• Valora las habilidades individuales y de equipo;
• Escribe la historia de un Brasil planificado y eficiente;
• Tener el coraje de innovar;
• No se conforma con los logros obtenidos.
¿Cómo son las personas que trabajan para ella?
• Disciplinado, objetivo, transparente, equilibrado y democrático;
• Construir un modelo de cultura empresarial amable y cercano;
• Determinado en la búsqueda del crecimiento continuo y de los resultados;
• Se desarrollan uno a partir del otro.
¿Qué atributos tendría la marca si fuera una persona?
Maduro, con espíritu joven y combativo;
• Resiliente, desafía sus propios límites;
• Asertivo y planificado;
• Transparente;
• Transformador;
• Especialista;
• Carismático;
• Respetuoso;
• Vibrante.
Esencia de la Marca: Preparados para Vencer
Manifiesto
• Estamos hechos de garra y determinación.
• Vivimos en comunidad, pensamos en plural y compartimos las mismas creencias.
• Nos hacemos competitivos y construimos un modelo de gestión profesional reconocido, que trae resultados concretos.
• Estamos orgullosos de representar al Judo Brasileño y ser capaz de escribir historias valiosas que serán contada por muchas generaciones. Más de un deporte, el Judo es nuestra razón de ser y nuestra forma de vida.
• Impulsados por la pasión deportiva, nos convertimos en referencia de la excelencia.
• Somos la CBJ; estamos preparados para ganar, cada vez más y mejor.
Matriz de Comunicación – Objetivos de comunicación según los destinatarios
Colaboradores y socios
• Exaltar el orgullo de ser parte de un pueblo único, valiente y empresario, que escribe una historia única en el Judo brasileño.
• Reforzando que la dedicación y pasión de cada uno es lo que hace de la CBJ una organización cada día más sólida y ganadora. Cada medalla se gana gracias a este compromiso colectivo.
• Valorar la adopción de la filosofía y disciplina del Judo como forma de trabajo confederado.
• Difundir una visión común de futuro que consolide los atributos de la marca: planeada, exitosa, carismática, vibrante y transformadora.
Atletas, ex atletas y entrenadores
• Difundir el papel de la CBJ como motor del desarrollo de los atletas.
• Involucrar e integrar atletas y entrenadores, enfocándose en rendir juntos y mejor.
• Incrementar el orgullo de pertenecer a un equipo de profesionales de vanguardia, que trabajar con dedicación y vitalidad.
• Reforzar el discurso de que las medallas son el resultado del trabajo conjunto.
• Valorar a los atletas y ex atletas como representantes de un Judo único, hecho de unión de lo mejor de la tradición con un espíritu típicamente brasileño.
• Transformar a cada atleta y ex atleta en un embajador del Judo brasileño y protagonista de una historia victoriosa e inspiradora.
• Fortalecer el gusto por aprender con las diferencias y la capacidad de no establecerse.
Federaciones
• Difundir una visión común de futuro que consolide al Judo como deporte cada vez más valorado en el país.
• Involucrar a las Federaciones como parte de un grupo dedicado a la promoción del Judo brasileño, trabajando de manera alineada y sinérgica por la excelencia de este deporte.
• Fomentar, de igual manera, la continua autonomía de las Federaciones, el suministro de material deportivo y el apoyo al entrenamiento para el desarrollo de diferentes regiones.
Patrocinadores
• Capitalizar la solidez de la CBJ y la gestión profesional realizada por el personal altamente calificado para transformar la excelencia técnica y la experiencia apasionante en el Judo en resultados valiosos y consistentes.
• Invertir en un deporte ya reconocido como campeón y con creciente visibilidad y admiración de la sociedad.
• Asociar a la imagen de un Brasil ganador, protagonista, creíble, respetado y que apuesta por la planificación a largo plazo para garantizar resultados continuo y competitivo.
• Establecer, más que un apoyo financiero, una alianza estratégica que difundir una visión común de intereses.
• Generar un co-branding entre las marcas para apoyar un deporte limpio y como la integridad como valores intrínsecos del Judo.
Gobierno
• Apoya un deporte cuyos valores son fuente de inspiración e influencia positivo para la cultura brasileña y la sociedad en su conjunto.
• Contar con una confederación cada vez más referente para otras entidades en Brasil y en el mundo, un ejemplo en la formación y desarrollo de campeones y organización de eventos estándar Internacional.
• Proyectar, a través de Judo brasileño y atletas desarrollado por la CBJ, la imagen de un Brasil ganador, protagonista, creíble y respetado.
Medios de comunicación
• Apoya un deporte cuyos valores son fuente de inspiración e influencia positivo para la cultura brasileña y la sociedad en su conjunto.
• Valorando las acciones sociales promovidas por la CBJ para difundir el Judo brasileño en diversas esferas de la sociedad.
• Establecer nuevos estándares de calidad, colocando a la CBJ como certificadora de diferentes expresiones del Judo brasileño.
• Reforzar que la CBJ es un referente tanto en la organización de grandes eventos deportes y en el conocimiento científico, técnico y teórico del judo.
• Destacar el carácter innovador de la CBJ, que se apropia de la tecnología deportiva para mejorar el rendimiento de los atletas brasileños.
Público en general
• Difundir la historia del deporte y el papel de la CBJ en la evolución del Judo en Brasil.
• Exponer al Judo brasileño como un deporte atractivo, capaz de formar y transformar personas con valores que duran toda la vida: pasión, coraje, respeto, ética, esfuerzo y disciplina.
• Aumentar el interés por las acciones sociales y los eventos deportivos organizados por la CBJ.
• Atraer a más personas al universo del Judo como deporte que aprovecha una vida saludable, ética y saludable.
• Despertar el continuo interés por el Judo brasileño, más allá de los grandes eventos y competencias nacionales, asegurando que las nuevas generaciones queden impactadas y atraídas por él.
Las campeonas mundiales Rafaela SILVA (-57kg) y Mayra AGUIAR (-78kg)